Onlangs verscheen een blog op Communicatieonline, waarin een van de vele pr-goeroes die ons land rijk is, de vraag stelt of de communicatiedirecteur van nu geen tassendrager meer moet zijn, maar een tegenspreker. De advocaat van de duivel of de luis in de pels die de grote baas in alle situaties het besef bijbrengt wat hij of zij ethisch gezien wel of niet kan maken. Kortom: van meeluller naar tegenspreker!
Oude wijn
Als je deze blog leest, krijg je eerst de indruk dat het hier gaat om een vernieuwend blik op de ontwikkelingen binnen het communicatievakgebied. Lees je vervolgens de reacties onder deze blog , dan blijkt dit oud nieuws. In het vakblad C van Logeion uit 2008 heeft al een vergelijkbaar artikel gestaan met als titel: ‘Durven we te communiceren met lef en tegengas of beschermen we onze broodheren.‘ Wij menen ons overigens meerdere artikelen te herinneren die de afgelopen vijftien jaar over exact hetzelfde onderwerp gingen. Kennelijk is vrijwel niets veranderd en staan we ´in de Communicatie´ dus stil. Reden voldoende om je af te vragen waarom dat zo is. Voor de nieuwe generatie commprofs die onlangs een opleiding heeft afgerond, biedt eerder genoemd blog misschien nieuwe inzichten, maar het is een beetje teleurstellend dat de auteur niet aan bron(nen)vermelding heeft gedaan. Omdat ethiek in zijn verhaal een grote rol speelt, zou je dat toch zeker verwachten. Bovendien wil je als consument van vakartikelen een zo’n actueel mogelijk beeld krijgen van de stand van zaken. Bruikbare handvatten over hoe de zaken aan te pakken ontbreken in zijn verhaal, maar verder zijn wij het met zijn visie eens.
Stevig fundament
Misschien biedt deze eerste blog van een tweeluik aanvullende inzichten. Er ontbreekt namelijk een basis binnen het communicatievakgebied, een stevig fundament waarop de ‘communicatiedirecteur nieuwe stijl’ als tegenspreker kan opereren, namelijk op basis van vertrouwen. Als je als commprof stevig in je schoenen wilt staan, dan moet je kunnen aantonen waarom dit vertrouwen zo belangrijk is. Wat daarvan de voor- en nadelen zijn en welke keuzes soms onvermijdelijk zijn. Het helpt ook als je aantoonbaar kunt maken welke belangrijke taken en verantwoordelijkheden daarbij horen.
Beginnen met vertrouwen
De basis van effectief communiceren is volgens ons het krijgen en behouden van vertrouwen. Hier draait alles om. In een tijd waarin openheid en transparantie onvermijdelijk zijn, is werken aan vertrouwen essentieel. Onze samenleving kampt daarbij al van een vertrouwens-crisis (weinig vertrouwen in politici, het bedrijfsleven, de journalistiek etc.), tegelijkertijd stijgt de behoefte onder burgers naar moraliteit. De uiteindelijke keuzes en wat je communiceert zijn daarvan afhankelijk. Als je werkt aan vertrouwen is de uitkomst niet voorspelbaar, maar het zal nooit negatief zijn. Vertrouwen bereik je voornamelijk om je dienstbaar op te stellen,altijd bereid te zijn om verantwoording af te leggen en op een begrijpelijke manier uit te leggen wat je doet en waarom. Door toegankelijk te zijn voor iedereen met kritische vragen en door te durven toe te geven wanneer je iets niet goed hebt gedaan. Vervolgens pak je de leerpunten en ga hiermee aan de slag. Doe wat je belooft en pas dit toe in de praktijk (walk your talk), ook met je gedrag.
Stevige brug
Hierdoor bouw je geleidelijk aan een stevige brug van vertrouwen, waar je soms wel op kunt vallen, maar nooit doorheen zakt. Om dit te realiseren, hanteren wij in al onze inspanningen de vijf pijlers van Ben Warner. Dit zijn toetsstenen voor de mate waarin een klant of belangstellende jouw informatie als betrouwbaar waarneemt. De vijf kerncriteria die je kunt hanteren om vertrouwen te creëren of te behouden zijn: Tijdigheidheid, Feitelijkheid, Waarheidsgetrouwheid, Verifieerbaarheid en Begrijpelijkheid. Hieronder lichten we de termen kort toe.
Feitelijkheid
Draait in eerste instantie om de feiten. Deze moeten kloppen. Vroeg of laat glijd je flink onderuit als deze niet goed gecheckt zijn of bepaalde bronnen of getuigen die je opvoert niet eerlijk zijn geweest.
Verifieerbaarheid
Kan de informatie (de feiten) worden nagegaan in zijn claim van waarheid en eerlijkheid? Zijn er meetbare data aanwezig? Zzijn er betrouwbare bronnen aan te wijzen? Vermelding van deze data en bronnen is te allen tijde aan te bevelen.
Waarheidsgetrouwheid
De informatie moet getrouw zijn aan vorige informatie en beloftes. ‘Walk your talk.’ Hierbij hoort ook dat de informatie valide argumenten moet hebben. En ze moeten corresponderen met datgene waar je voor staat (voor bent).
Tijdigheid
Tijd speelt altijd een rol, maar helemaal wanneer het gaat om calamiteiten of crisissituaties. Elke seconde telt. Zo snel mogelijk kunnen reageren of zelf metrelevante informatie komen kan veel onnodige imagoschade voorkomen.
Begrijpelijkheid
De informatie moet begrijpelijk zijn, niet alleen voor de betreffende doelgroep maar ook voor de belangstellenden. Dat vraagt vaak om concessies als het gaat om ingewikkelde onderwerpen. Dan moet je details weglaten en kun je dus niet volledig zijn.
Vertrouwensfamilie
Toepassing van de vijf kerncriteria of pilaren, is niet altijd even makkelijk. Samen vormen zij een hechte maar ook kwetsbare vertrouwensfamilie. Als één van deze familieleden onder de maat blijft, ontstaat er wantrouwen, met een grote kans dit het de andere leden infecteert. Wanneer er bijvoorbeeld niet tijdig wordt gecommuniceerd, verliest elke informatie in hoge mate zijn waarde. In crisissituaties wordt dit vooral duidelijk. Waarschuwingen voor nieuw lawine- of explosiegevaar hebben beperkt zin nadat lawines hun tol al hebben geëist of explosies al slachtoffers hebben gemaakt. De feitelijkheid van de informatie kan nog steeds worden gewaardeerd, maar het zal niet leiden tot veel vertrouwen.
Basisvereiste
Begrijpelijkheid is een basisvereiste. Tijdigheid en begrijpelijkheid staan soms op gespannen voet met elkaar. In crisissituaties wint tijdig informeren het soms van begrijpelijkheid of volledigheid voor iedereen. Soms dwingt de feitelijkheid je ertoe om langer de tijd te nemen en kun je niet aan het tijdigheidscriterium voldoen. De ramp met de MH17 dwong de onderzoekers tot optimale zekerheid over de vondsten van slachtoffers. Het gevolg was wachttijd voor de nabestaanden. Bij het creëren of behouden van vertrouwen is het noodzakelijk om consequent en consistent te informeren. Ga je namelijk zwalken dan is dit vaak een eerste kenmerk van gesjoemel met de feiten of met je eigen opstelling.
Kracht van uitvoering
De kracht van de uitvoering ligt in een grote mate van gezamenlijkheid van de vijf punten. Des te meer criteria er worden toegepast des te beter. Alle vijf toepassen is soms niet mogelijk. De kracht ligt niet in de absolute 100 procent uitvoering van alle vijf kerncriteria. Dat is onmogelijk. Dat grenst namelijk aan perfectie en dat is in het alledaagse leven voor niemand weggelegd. Maar dat snapt de ontvanger wel, niemand is namelijk perfect!
Waar maken
In deel 2 van deze tweeluik lichten wij toe welke rol de commprofs krijgen als zij het vertrouwen willen borgen en wat daarbij de belangrijkste taken en verantwoordelijkheden zijn. De tas dragen zit niet meer in het pakket, de energie zit vooral in het bewaken dat alle communicatie in goede banen wordt geleid, en dat de organisatie zich waarmaakt.
Zie ook serie vertrouwen
Geef een reactie